A fogyasztók „mi a magyar termék” megítélésében fokozatokat fedezhetünk fel. Amikor tiszta magyar termékekről beszélünk, szinte csak a ma már hungarikumoknak számító termékek jöhetnek szóba. Ezek magyar tulajdonosú, magyar székhelyű gyárakban, magyar munkásokat foglalkoztató, magyar alapanyagokból készülő magyar márkanév alatt futó termékeket forgalmaznak.
A magyar termékek megítélésében döntő részt a fogyasztó informáltsága játszik szerepet. Sokan a tradicionálisan magyar termékeknek hitt márkáknál nem tudják, vagy eltekintenek a külföldi tulajdonostól.
Érdekes módon, fogyasztói szemmel tekintve, magyarnak tekinthető egy termék, ha magyar telephelyen, magyar munkaerő hozzájárulásával készült (természetesen vannak kivételek, főleg az erős márkák között, például Audi vagy Samsung), függetlenül a márka és az alapanyag nemzetiségétől.
Tipikus példaként a hazánkban szerelt Suzuki Swifteket említhetnénk. Az esztergomi gyárból kiguruló autók kommunikálásában is a magyar ”mi autónk” szlogent használják, holott a márka japán és a nyersanyag illetve félkész termékek előállítása sem magyar honban történik.
Az eddig felsorolt észlelési esetekben magyarnak érzett termékekről beszéltünk, de amint gyárunk telephelyét az országhatáron kívülre helyezzük máris külföldinek tekintik termékünket. Kutatásom során számomra ez volt az egyik leginkább elgondolkodtató eredmény. Mi jár együtt ténylegesen a magyar telephellyel és munkaerővel? A know-how-t külföldről kapjuk, az egyedi gyártósorok külföldről érkeznek, a munkásokat a külföldi minta alapján tanítják be, de nem egy esetben a magyar gyáregységek még a külföldi szervezeti kultúrát is átveszik. Rövid kutatást végezve, meglepődve tapasztaltam, hogy valóban tízből kilenc ember nemzeti termékként gondolt a Suzuki Swiftekre. Ennek fényében a külföldi cégeknek érdemes lenne megfontolni a magyar gyárüzem promótálását.
A telephely hollétének preferálása véleményem szerint inkább emocionálisan, mint racionálisan befolyásolja a vevőket. A beszerzési aktus folyamán nem gondoljuk végig, hogy egy Magyarországon jegyzett, gyártó cég haza fizeti az adót, vagy hogy milyen hatással van a hazai gazdasági mutatókra.
Emocionális oldalról jóval összetettebb a dolog. A magyar gyárakban már sokadik generáció végzi a műszakokat ugyanabból a családból, a firmák a családok részévé váltak, kötődnek hozzájuk. A nagy gyárak fellendítik a települések gazdaságát, kvázi érezhető jólétet és biztonságot teremtenek, ezért is érezhetik magukénak, magyarnak a márkát, még ha nem is magyar a tulajdonos.
A egyre gyorsuló élet és az ezzel együtt járó, vásárlási szokásokban bekövetkező változások nem kedveznek a magyar termékek számára. A bevásárlóközpontok és hipermarketek megjelenésével két tendencia alakult ki. Az egyik a minél gyorsabb, egyszerűbb, praktikumra törekvő vásárlási metódust részesíti előnyben, a másik viszont az élményvásárlást, amiben az egész folyamatot szórakozásként éli meg.
A több, kisebb bevásárlást egyre inkább felváltják a nagybevásárlások, így a kisboltok kínálata a mindennapi fogyasztási cikkekre szűkül.
A speciális beszerzések, pl. papír, ruha, műszaki cikkeket szakboltokban vásároljuk, a kisebb írószerboltok szinte kihalófélben vannak.
Mindennek következtében a vásárlók egyre inkább elveszítik azon térlátásukat, hogy mit hol tudnak beszerezni, a terméktudatosság más irányba fejlődik. (Gfk Hungária – Custom Research, 2006. október)
A legnagyobb probléma, hogy a vásárló – ha akarná is – nagyon nehezen tudja beazonosítani a magyar termékeket! (http://www.amagyartermek.hu/uploads/cikkfile/290_file1.pdf 2010.09.10) Már maga a magyar márka beazonosítása is gondot jelenthet, gyakran csak a fogyasztó fejében léteznek. A magyar termékek elsősorban mezőgazdasági illetve élelmiszeripari termékek közül kerülnek ki. A zöldségek, gyümölcsök és egyéb nem feldolgozott élelmiszerek beazonosítása eleve nehézkes, bár látok törekvéseket, ahol hangsúlyozzák, hogy a paprika szegedi, a hagyma makói az alma pedig magyar, de már azon sem lepődünk meg, ha a hipermarketben a dinnye görög.
Az ábra azt szemlélteti, hogy milyen ismérv kombinációk mellett érzékelik a fogyasztók azt, hogy egy termék magyar. Öt ismérv mentén (tulajdonosi kör, a gyár telephelye, a munkaerő, az alapanyag és márkanév) 4 csoportot különböztet meg.
Az első csoportba a tiszta magyar termék észlelése tartozik, itt minden ismérv magyar, tehát a vállalat magyar kézben van, a telephely az országhatárokon belül helyezkedik el, a magyar munkaerő magyar alapanyagokkal dolgozik, illetve a márkanév is magyar. A következő csoport magyar termékek csoportja. Megfigyelhető, hogy egy termékről mindaddig a magyar kép él a fogyasztókban, ameddig magyar telephelyen magyar munkások dolgoznak.
Ha ez a két ismérv nincs meg, már külföldi terméket érzékelnek. A vertikum másik fele a tiszta külföldi termék, ahol minden ismérv ”külföldi”.
Az ábra 3 csoportja bontja az érzékelést. Valódi magyar termékre, téves magyar termékre illetve külföldi magyar termékre. A modell valódi magyar terméknek azon produktumokat tekinti, melyek régóta ismert hagyományos magyar márkák és hazai tulajdonosi körrel rendelkeznek (ilyen termék a Szentkirályi). Téves magyar terméknek tekinthető minden olyan termék, amely igaz, hogy magyar márkanévvel rendelkezik, de a tulajdonosok külföldiek (Győri Édes).
